耐克正遇投资者信任危机 须靠优良资产提升产品销量

发布时间:2016-09-27 8:45:20  浏览次数:1178次

导读】在职业足球的商业体系中,商业赞助是重要一环,在这其中,运动装备的赞助则是最为基础和普遍的商业行为。随着足球IP价值的日益走高,对于运动装备赞助商来讲,投入的增加也就在所难免。

  在职业足球的商业体系中,商业赞助是重要一环,在这其中,运动装备的赞助则是最为基础和普遍的商业行为。随着足球IP价值的日益走高,对于运动装备赞助商来讲,投入的增加也就在所难免。布局优质资源,自然是那些大品牌永恒的主题,当然,与水涨船高的投资相伴相生的则是越发严苛的赞助效果评估。

  上周,据英国《每日邮报》消息,耐克与英格兰足球队的合作关系目前正处于危机之中,造成这种局面的直接原因则是英格兰队在刚刚过去的法国欧洲杯上表现平平,导致球衣销量远没有达到预期。俄罗斯世界杯预选赛的首场比赛艰难战胜斯洛伐克,也并没有让耐克提振多少信心。

  耐克与英足总的合作开始于2013年,俄罗斯世界杯后到期,也就是说目前仅处于双方的第一个合作周期内。耐克每年要为此付出3200万英镑的赞助费,这一数字在当时仅次于法国国家队的赞助合同,当然,那也是耐克制造。

  英格兰与此前的球衣赞助商茵宝合作接近60年,这在很长一段时间内也被称作是一段佳话。不过在商业世界里,随着市场环境的变化,再加上球队自身价值的提升,对赞助商的要求也会发生改变。耐克想要在足球领域挑战阿迪达斯,必须要在金字塔顶端发起攻击,因此我们看到,每每进入世界杯冲刺阶段,也是耐克新一阶段布局的开始,2009年赞助法国国家队和2013年与英足总牵手都是这一思路的体现。

  耐克与英足总展开的是深度合作,具体内容包括为英格兰国字号球队提供全套训练比赛装备,包括男女足各级国家队、室内五人制国家队、残疾人足球队和业余足球队;赞助位于伯顿的国家足球中心圣乔治公园(St George’s Park),圣乔治公园不仅是英格兰队的训练大本营,每年还会有教练员、裁判员以及医务人员在此参加培训;赞助英格兰国家队主场温布利大球场;赞助英格兰足总杯赛,为比赛提供比赛用球;为英格兰足总的下级组织提供产品。

  从这样的合作方式也能看出,耐克有意将英格兰队打造成长期资产,就像之前的茵宝一样。不过随之而来的没有惊喜,尽是打击。英格兰在连续两次世界大赛的表现均令人失望,巴西世界杯上小组出局,今年的欧洲杯小组赛被威尔士抢走头名,淘汰赛一上来居然被冰岛淘汰,这场失利甚至被称为是英格兰足球的奇耻大辱。赛后,茵宝也在官方推特上冷嘲热讽,“我们赞助的时候,英格兰队的战绩还是不错的。”这简直是对耐克赤裸裸地打脸。

  据悉,耐克方面认为,在2018年之前,英格兰队很难有机会促进自己的球衣销量,这也让公司高层对之后的合作产生怀疑。除了英格兰各级国家队的球衣赞助合同,耐克对与圣乔治公园以及英格兰足总杯的合作关系也会进行重新评估。不过,一位耐克发言人表示他们还从未就相关合同谈判发表过评论。

  今年欧洲杯期间,阿迪达斯与自己最重要的客户德国国家队终于完成了续约,每年的赞助金额至少有5000万欧元,这次签约也使阿迪达斯将最贵的国家队球衣赞助合同收入囊中。要知道,耐克曾经为了签下法国和英格兰队都不惜重金,远高于阿迪达斯在国家队层面的单笔支出。

  这项协议的达成也在一定程度上影响了其他国家队对于自己球衣赞助合同的审视。就像阿迪达斯与曼联签下10年7.5亿英镑的天价赞助协议之后,整个职业足球俱乐部运动装备赞助领域都开始躁动起来,特别对于那些豪门球队更是如此,像巴塞罗那就借机与耐克续签了每年价值上亿欧元的新合约。总体来说,新格局对于各大运动品牌而言意味着更大的支出,不过背后同样隐藏着新秩序建立的可能,这又是新的机会。这里不仅有阿迪达斯、耐克、彪马这样的深耕者,还会有类似于Under Armour的闯入者。竞争的过程其实也是选择、取舍的过程,就看大家如何考量。

  更早些时候,法国足协主席勒格拉埃表示,法国足协也会就旗下国家队的球衣赞助展开新一轮的谈判。法国足协与耐克的合约同样是在2018年到期,合同期限长达九年,每年价值高达4260万欧元。在阿迪达斯与德国国家队续签新合约之前,法国的球衣赞助金额是世界上最高的。

  “新赞助合约的谈判会比想象的复杂, 因为世界范围内只有那么两三家大品牌。2009年我们签下了当时世界上最优的合约,但是现在这个位置已经被德国的新合约所取代。我们与耐克之间的合作非常愉快,但是商业合作必然会涉及到金钱问题,竞标开始前我们之间会有正式商谈。”勒格拉埃这样的表态无疑是在侧面提点耐克,如果想继续合作,合同价值的提升在所难免,至于最终的数字,还需要法国足协与各方博弈。

  另外,俱乐部资源的竞争还没有结束,比如皇家马德里。今年初,《马卡报》透露,阿迪达斯会在上赛季结束后与皇马续约至2026年,每年的赞助金额高达1.4亿欧元,这将创造新的球衣赞助纪录。不过,新赛季已经开始,一切风平浪静。

  上赛季,皇马夺得队史第11座欧冠奖杯,这给了弗洛伦蒂诺索要高价合同的底气。有消息称,在与阿迪达斯的谈判中,弗洛伦蒂诺甚至喊出每年两亿欧元的价码,最终谈判只能陷入僵局。现在,这一问题又被拿出来重新讨论,又有西班牙媒体报道称,耐克杀出与阿迪达斯展开正面交锋,为皇马开出了单赛季1.2亿欧元的赞助合约。当然,这一消息还没有得到各方确认或正面回应,但是可以预见,皇马想拿到符合自己心理价位的数字并不容易,对于耐克来讲,他们有魄力满足皇马的胃口么?

  各方的压力集中起来,耐克必然要做出取舍。从最近取得的成绩和发展势头来看,法国足协应该是耐克继续争取的对象,只是更多的预算支出是无可避免的。至于皇家马德里,即便最后无法取代阿迪达斯,这也表明了耐克想要争取优质资源的决心。相比较之下,英格兰队确实缺乏吸引力。

  过去一年,耐克在行业竞争中处于劣势。除了利润萎缩,耐克在北美、中东欧等市场均日趋疲软,股价也一路下跌。上周,投资机构派杰投资银行(Piper Jaffray)发布报告,将耐克公司的股票评级一次性下调三个等级。可以说,在阿迪达斯、彪马都呈现上升态势的情况下,耐克正遭遇投资者的信任危机。因此,耐克必须要靠优良资产提升产品销量,对于那些“不良资产”需要更为果决的判断与行动。