耐克退出高尔夫球具市场,是意料之外还是情理之中?

发布时间:2016-09-25 19:23:00  浏览次数:1637次

导读】耐克突然宣布退出高尔夫球具市场,全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹表示耐克将退出球杆制造,专注于高尔夫球鞋与服装,目标是“成为高尔夫鞋、服装行业无可争议的领导者”。

  耐克突然宣布退出高尔夫球具市场,全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹表示耐克将退出球杆制造,专注于高尔夫球鞋与服装,目标是“成为高尔夫鞋、服装行业无可争议的领导者”。

  耐克突然宣布退出高尔夫球具市场,是意料之外还是情理之中?对于高尔夫界,又会有什么影响?

  听到耐克将放弃高尔夫球具市场的消息,生活在珠海的职业球员陈子豪很震惊。他是耐克签约球员,今年七月还到美国达拉斯、耐克研发中心调试球杆,感受品牌运用的新技术。他说:“我感觉这几年耐克在球具研发方面投入很多,我也非常喜欢现在用的球杆。”从小深受伍兹、麦克罗伊影响,陈子豪在签约前就是耐克的忠实粉丝,用过它的铁杆和木杆。“做体育的人有不喜欢耐克的吗?”他笑着反问。

  但8月4日耐克发布的声明,却在改变着什么。全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹表示耐克将退出球杆制造,专注于高尔夫球鞋与服装,目标是“成为高尔夫鞋、服装行业无可争议的领导者”。

  意料之外?情理之中?

  耐克高尔夫在2016财年营收7.06亿美元,连续第三年下滑,创下自2012年以来的最低值。同时,全球高尔夫市场萎靡,美国本土颓势不止,新兴的中国市场因为政策原因发展受限,这些都是影响耐克高尔夫退出的因素。

  背靠深远的品牌影响力,耐克自本世纪初投身高尔夫球、球杆的制造,天价签约王者老虎伍兹并借他杀出一片天地。

  但它一直以来很有争议,业内普遍认为其球杆技术含量不高,但豪门出手阔绰,在造星、营销方面有着天生优势。伍兹之后,耐克天价签约麦克罗伊,打造新王者。在中国,它签约的李昊桐、冯思敏如今都在美国赛场征战,是形象、成绩双佳的95后新生代实力球员。2013年,与耐克签约时,李昊桐17岁,战绩平平,签约金额不算多。但他另有赢冠军的额外奖励,每得一个世界积分,就可获得500美元奖励,且根据年度提升幅度,最多可以每分兑换1000美元。在2014年,李昊桐赢得四个冠军,赚到63个世界积分,世界排名从赛季初的729位升值季末的195位。

  因为明星球员,耐克很有号召力。2005年,伍兹第一次到中国参加汇丰冠军赛,高球爱好者、中信集团前董事长孔丹有机会与老虎打配对赛,特意换上了全套耐克。结果,帽子、腰带都与老虎当日穿着完全一样,T恤是同款不同色,这让他们的交流多了一份默契。

  “作为大众品牌,如果没有把老虎等大牌揽入旗下,耐克很难在球具市场占有一席之地”,业余球手李晓明这样说,他2006年曾以业余身份打进欧巡赛中国公开赛正赛,也是高尔夫慈善基金组织“球爱的天空”的幕后发起人。他认为球具市场有其历史传承,耐克一直未能真正撼动卡拉威、泰勒梅、PING、Titleist四大传统品牌的地位,也始终未像HONMA那样涉猎奢侈品球杆领域,利润、发展空间都很有限。他曾用过耐克一号木和推杆,但都不适应,还是放弃了。北京丽宫体育公园的总经理林涛十多年前,因为感觉宣传概念新鲜,买了耐克出品的第一套铁杆。“还可以,但那是贴牌生产的,”林涛觉得对于亚洲人来说,还是日系球杆更适合。

  对于耐克高尔夫退出球具市场的行为,一些耐克的员工都觉得突然,事先并无预兆。但客观地说,这是一个理性的市场行为。“这两年,全球范围内高尔夫运动的关注度持续下降,包括美国、欧洲。中国本来是新兴市场,但因为政策,中国没能成为拯救高尔夫的地方,”职业球员吴阿顺的经纪人彭焱焱表示,“对于商家来讲,不赚钱的生意不会做,这非常正常”。

  纪丽莉是Yoshi高尔夫工房的创始人,从2003年开始专注球杆维修,让市场上的成品球杆更适合个体差异。对于耐克球具,她比喻说:“就像手表里的卡西欧,属于为年轻人设计的,技术方面没有太独特的地方,可以用,但没什么值得留存。”“在耐克高尔夫,球具、球包、球的销售只占份额的10%,把下滑的这部分砍掉,对于上市公司是比较合理。尤其是在高尔夫产业大环境萎缩的情况下,这是非常正常的市场行为,”另一位从业者,佰佳高尔夫副总谢宇峰这样说。

  其实,在低迷的大环境下,高尔夫球具商都面临着销售困境。纪丽莉发现日本大型卖场基本上以欧美品牌商品为主,日系品牌更多的是在定量生产,根据经销商的预计销量定向生产。

  在李晓明看来,耐克曾领导过一阵高尔夫服装的潮流——借助老虎等大牌的影响力,推出的圆领T恤曾迅速占领高球服装市场,这不止是时尚,更具有打破传统陈规的意义。老虎病休,对耐克球具市场具有毁灭性的冲击。如今,耐克退出球具市场但保留服装的决定很明智,是扬长避短的市场竞争行为。林涛则更直接地说耐克本就不应该进入这个市场,“做球杆本身就是一件技术活,需要历史的沉淀”。

  今年年初,阿迪达斯出售旗下的高尔夫球具品牌泰勒梅,这跟耐克高尔夫退出球具市场联系在一起,更有一份悲凉。

  对此,凯撒体坛的副总王成表示:“阿迪达斯出售泰勒梅、耐克宣布退出球具市场,再加上之前的Titleiest被韩国人收购,都反映出高尔夫运动在美国的市场份额和发展趋势,至少短期内不被看好。作为运动第一品牌,耐克的进入、退出显得更为典型,当年它进军高尔夫产业,签下如日中天的老虎,预示着一个时代的到来。到今天,这个时代结束了。褪去泡沫与浮华的高尔夫产业受到了前所未有的挑战。”

  耐克品牌的发言人布赖恩·斯特朗表示正处于生产周期的球具还将正常生产,作为过渡计划的一部分。球员与耐克未到期的合约,正在逐一商讨,不排除保留继续代言耐克服饰,开放球具赞助给其他品牌的可能性。

  耐克签约的中国球员里,李昊桐正忙着奥运会,冯思敏、陈子豪也在备战常规赛事,与耐克的合约如何处理尚无定论。球具品牌SRIXON/XXIO负责球员事务的代表徐一菲表示今年的市场预算已经确定,要不要签约这些可能“重回流通市场”的球员,要等到赛季末看具体情况。

  “耐克高尔夫的退出,会让出一些市场份额给其他品牌。它的两层球在市场上占有率还可以,这对卡拉威、泰勒梅等推出的高尔夫球产品是利好。”谢宇峰从另一方面看待耐克的退出。

  在困境中,耐克高尔夫断臂自保是正确的判断。