瞄准三大运动品牌阿迪、耐克、安德玛靠什么与行业巨头竞争?

发布时间:2016-06-09 20:09:31  浏览次数:1578次

导读】在运动鞋服市场,长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大,但最近几年,安德玛(Under Armour)以极其迅猛的姿态横空出世,高速的发展,鲜明的专业性和科技化品牌个性,吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。怎样从一家小型企业,通过差异化策略发展壮大。

  在运动鞋服市场,长期以来都是耐克阿迪达斯两家独大,但最近几年,安德玛(Under Armour)以极其迅猛的姿态横空出世,高速的发展,鲜明的专业性和科技化品牌个性,吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。怎样从一家小型企业,通过差异化策略发展壮大,最终实现与行业巨头同台竞争?看安德玛如何做到这一切。


  当斯蒂芬·库里在NBA赛场光芒闪耀,他脚下的安德玛(Under Armour),也像他匪夷所思的三分球一样横空出世。

  提到服装产业,很多人都会不自觉的皱下眉头,这是一个巨头林立、竞争激烈,产品同质化严重的产业。正是在这样艰难的环境中,安德玛走过20年的发展道路,成为了如今全球最炙手可热的鞋服品牌。

  长期以来,安德玛的销售数额保持了快速增长。根据研究调查机构FactSet的数据显示,自2005年四季度IPO以来,安德玛仅仅有两个季度没有到达10%以上。

  整个2015财年,安德玛总收入达39.633亿美元,比前一年度上涨接近三成。产品的大受欢迎,让其成为了美国市场的第二大运动鞋服企业,超越常年位居次席的阿迪达斯,仅次于耐克。

  2016年一季度,安德玛营收水平进一步暴增,单季激增30%达到10.5亿美元。受益于当家球星斯蒂芬·库里的优异表现,其鞋类产品的收入同比去年增长了64%,这个数据在如今的体育鞋服行业中,足以令人瞠目结舌。

  相比耐克和阿迪达斯遍布全球的业务触角,安德玛所完全依仗的市场,截止目前仍只有美国本土,包括中国在内的国际市场基本尚未真正发力。这意味着其未来扩张盈利的机会仍然非常多。

  目前华尔街给了其行业最高的40倍市盈率估值,远超耐克的24倍,阿迪达斯的30倍。这显示了分析师对其未来成功进行市场扩张,以及营收水平高速增长持有的乐观态度。

  发家起源:细分+地推

  纵观安德玛的发家历史,“细分”是其中最关键的因素之一。

  这家企业的创始人Kevin Plank曾经是一名美式橄榄球运动员,在并不成功的运动生涯中,他没有取得耀眼的战绩。但他发现对于运动员来说,传统的棉质服装吸汗容易,但极难干燥,这让很多人头疼不已,却不知道怎样解决。

  因此他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来,在一家面料店买了同样质地的布料,然后在纽约服装区找到一个生产商,花460美元缝制了7件样品送给队友,结果大受欢迎。

  一桩生意就这样开始了。最初几年的安德玛产品非常专注,主要制作透气性好、排汗能力强的化纤制运动紧身衣,这种产品非常适合肌肉发达、易出汗的运动员。

  对于初创企业来说,根本没有足够的营销预算去签约知名球星。因此Plank采取的办法,是积极的开展“地推”营销。从炎热、运动员们更易出汗的地区开始,逐一攻占各地小有名气的职业球队,获取影响力,安德玛就这样在创业初期站稳了脚跟。

  与耐克、阿迪的差异化竞争

  在体育产品的市场上,所有企业都面临着貌似永远都翻越不过去的大山:耐克、阿迪达斯。在安德玛之前,这两家企业已经很久没有遭遇过强劲的竞争对手。

  而安德玛对抗这两个巨人的初期手段,就是单品引爆+差异化竞争。

  安德玛在1996年就已经成立,但直到2010年左右才开始真正实现爆发式的增长。在这之前,他们倾尽全力做了一件最重要的事:做吸汗透气性能强大的T恤产品。

  从这家企业成立的那一刻,它就专门负责为专业运动员制造装备,而非“服装”,这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造,也很好的延续了这样的思路。

  Plank并未急于将其产品通过海量的营销手段,推销给普罗大众,而是选择深耕专业运动渠道,特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中,安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。

  以至于有网友评论说,只要进入健身房,能看到的运动服基本都是安德玛品牌的。

  橄榄球运动员和专业健身人士膨胀的肌肉、完美的体型和线条,都让安德玛的T恤产品看起来似乎会有一种“魔力”,能够让穿着者拥有更专业的运动能力,以及更棒的身材。

  而此时的耐克、阿迪,则更倾向于让运动产品变得更加时尚,各种印花T恤、细脚裤、篮球鞋、滑板鞋都自觉不自觉的与潮流、青春时尚、乃至性感美女搭上关系。

  阿迪达斯甚至专门有时尚品牌三叶草和Y-3,耐克也将旗下品牌匡威(Converse)从一个专业的篮球鞋服品牌,转型成一个街头风格浓郁的时尚品牌。

  脱离运动的范畴,虽然可以让耐克和阿迪收获更多的市场空间和更广泛的目标客户,但也不可避免的削弱了自己的“运动基因”,这刚好给了安德玛乘虚而入的机会:总会有人渴求专业的运动产品,和更专注的运动精神。

  科技企业而非服装企业

  差异化的实现手段不仅来自品牌专业性的塑造,更来自于充满科技感的产品,以至于有人直接将安德玛定义为科技公司,而非单纯的运动产品企业。

  想要让T恤和鞋类获得更好的吸汗和透气能力,其面料就必须采取化纤材料为主。但此前的面料产业中,化纤产品虽然轻便,但往往在厚度、柔软度、防静电等指标上,难以形成优势共存。它们要么太厚,要么不够柔软,要么柔软却容易产生静电。

  但安德玛通过长期、专注的研发合作,让化纤面料在穿着体验上获得了长足的进步,其产品透气、轻薄,同时没有静电产生,非常适合作为紧身衣紧贴皮肤表面。

  其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGear热装备”,以及“ColdGear冷装备”,面料轻盈,无负赘感,能够迅速蒸发汗液,让运动者在酷热状态下的运动,也能够保持身体干爽轻盈。

  这些面料产品虽然并未安德玛原厂制造,但正是其通过注重关注使用者的需求,采取了从消费需求反推原材料生产的经营理念,介入原材料的研发环节,真正适应了特定消费者的特定产品需求,从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。

  科技化的产品定位,和真正从消费者需求出发,正是未来C2B商业模式最清晰的写照。

  而在科技化的另一方面,安德玛自2013年开始,也开始凶猛的进军运动科技领域。 2013年11月曾以1.5亿美元收购数字健身技术公司MapMyFitness,2015年年初,又斥资5.6亿美元收购了两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo,从而进军了食物、营养和健身追踪,以及欧洲健身APP应用市场。

  通过这几次收购,安德玛成功的超越耐克,成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业。通过用户在运动过程中上传的海量数据,安德玛进行大数据分析,进一步明确用户在运动中的需求,从而进行与之相适应的研发和生产。

  同时,这些APP应用可以更好的指导用户,进行更专业的运动训练。MapMyFitness联合创始人凯文·卡拉汉(Kevin Callahan)称,“我们知道你何时锻炼,以及怎样锻炼。对于像安德玛这样的企业,他们对此十分感兴趣。他们整合了我们的许多数据之后,会帮助他们销售运动装备,安德玛也能利用这些信息来帮助用户更好地锻炼,成为一名更好的运动员”。

  在这个全球最大的科技运动社区平台上,还能够引入包括专业运动饮食、运动旅游等大量个性化的服务产品,都将以写付出产品强大的营收能力作为支撑,在未来逐级展开。

  从一件透气T恤起家,一直到全球最具专业性、科技感的服装企业,并实现爆发式增长,安德玛真正做到了“不走寻常路”,教科书一样的为中国企业指明了一条细分切入、专业化、科技化的发展道路,新鲜劲爆。它的发展历程,对各个行业的企业来说,都有很强的现实指导意义。