耐克与阿迪的争霸之战 你看到了哪些商业逻辑?

发布时间:2016-05-12 11:46:28  浏览次数:1383次

导读】几十年来,似乎没有公司能够颠覆这个市值860亿美元的全球运动鞋巨头集团——耐克。但最近,阿迪达斯却骤然掀起一场大规模的“军备竞赛”:挖走设计师,签约超级明星,研发现代化的科技,试图将王者赶下宝座。

  几十年来,似乎没有公司能够颠覆这个市值860亿美元的全球运动鞋巨头集团——耐克。但最近,阿迪达斯却骤然掀起一场大规模的“军备竞赛”:挖走设计师,签约超级明星,研发现代化的科技,试图将王者赶下宝座。

  代言风波

  耐克的代言策略似乎是:击垮对手。据报道,他们从2002年起总共在宣传代言上花费了80亿美元,从公司的全明星阵容就可略知一二。

  专家评估认为,全球运动鞋市场规模大概在550亿美元,比埃塞俄比亚的全国GDP还多一些。没人比美国人更爱买运动鞋,并且买得越来越多。根据产业动态追踪组织(NPDGroup)的调查,美国消费者2014年单花在运动鞋上的金额为280亿美元,几乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自称“运动鞋学家”的马特·鲍威尔认为,这种增长在可以预见的未来还将持续,他说,我们正进入一个“运动鞋的永恒国度”。

  耐克控制着62%的美国市场份额,而阿迪在美国的市场份额只有5%,它称霸的原因各种各样:体量大,外观时髦,代言阵容强大,迎合了波特兰拓荒者队、乔丹等老牌系列的传统支持者——这是一些最酷最令人向往的运动鞋;它雇有650名设计师,比任何鞋业制造商都要多(阿迪达斯只有200余名),还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出巨大赌注,而当它遇到问题时,它会承认错误并继续前进。

  几年来,在美国内阿迪达斯似乎注定要远远落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(现在它仍给包括曼联、AC米兰和皇家马德里在内的俱乐部提供服装),并且在西欧保持着顶尖运动鞋零售商的地位。虽然它在美国有办公室,但大部分设计人员和高管都驻扎在德国的全球总部。美国普通消费者经常买不到阿迪的产品,阿迪也对美国橄榄球、棒球、篮球“三圣”辨别不清,这一点也不奇怪。

  从2014年开始这种情况有了变化,随着北美阿迪新总裁马克·金上任,他对耐克发起了不可预料的挑战——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的领导下,阿迪达斯大量投资广告,并吞入新的代言人。

  去年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击,出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登,据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中,正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋和酸橙绿夹克。2014年,阿迪达斯还卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋,欧文斯是高级男装的黑暗之主,把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。YeezyBoost350低筒鞋在去年6月推出,采用无缝纺织网状鞋面和花边绳,发布一小时内就售罄。

  阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个关键创新技术,在鞋底用了获得专利的弹性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(StanSmith)和“超级明星”(Superstar)等阿迪达斯运动经典系列(Originals三叶草图案)运动鞋的定位转化为不只是运动鞋,而更多是直接的时尚。此外,阿迪的创意总监带着一个顶尖设计师小团队从德国转移到了美国,他们肩任着从耐克那里抢夺美国市场的任务。

  年轻的弄潮儿们已经引起注意。去年8月,阿迪达斯宣布签下NBA新秀——去年在国家赛为杜克夺冠的贾斯蒂斯·温斯洛。他与阿迪达斯签约后说:“他们对坎耶和运动经典系列做的事正在改变游戏规则。”

  阿迪达斯也许永远无法达到耐克每年花在市场营销上的30亿美元,但它正竭尽全力让耐克过时——先赢得品味战,最终建立足够的街头形象,来赢得长期的竞争。

  “挖角门”引发的争夺案

  因为阿迪达斯付不起那么多钱与耐克竞争,它刻意将自己差异化。阿迪的代言趋向于跨时尚圈的更前卫更年轻的运动员或名人。

  耐克总部的防备措施和保安工作非常严密。“创新厨房”是耐克的设计中枢,那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”,对一小部分骨干设计师和研究人员不设限开放。“创新厨房”承载着运动鞋巨头的重要期望,甚至可以看做是世界上最好的运动鞋爆发的摇篮。

  后来这个“厨房”中的3名超级明星,设计师丹尼斯·德科维克、马克·麦那和马可·多尔斯被阿迪达斯挖角,迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品,包括空军1系列(AirForce1),那是崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。

  事情是这样的:2014年,不满于“厨房”中的压抑气氛,3名设计师开始讨论建立他们自己的设计工作室。阿迪达斯恰如所需地伸出了橄榄枝,他们也接受了,并在阿迪达斯名下开了布鲁克林的工作室。3名设计师因此成了“反耐克”:小而灵巧,自由思考和反官僚,有直接从街头获取灵感并加入产品制造的自主权。

  于是耐克豪掷1千万美元打官司,声称3名设计师违约,附带一系列其它起诉,包括民事共谋。起诉的中心论点在于3名设计师为阿迪达斯提供了商业机密。耐克声称德科维克在离开之前拷贝了他公司手提电脑上的内容并作为一份私密设计文件发给自己。

  但在检查了电子设备和设计师们提供的各种信息之后,耐克仍然没有证据可以控告盗取商业机密。两个月之后,耐克和这3名设计师达成一致意见,私下解决了这场官司。在那之后阿迪达斯很快把这3个设计师编入了公司。

  此外,耐克和阿迪达斯还曾因为牵涉一系列其他案件而对簿公堂。比如,双方的针织鞋设计就曾引起纠纷。2012年伦敦奥运会之前,耐克和阿迪达斯分别推出了他们的第一款针织跑鞋:耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月发布,阿迪在7月,并称赞产品为“首款这种类型的跑鞋”。随后阿迪达斯就收到了耐克的德国分部发来的专利侵权诉讼函,要求停止在德国制作和出售Primeknit。2012年8月,耐克赢得诉讼,阿迪停止生产和制造这种针织运动鞋。作为反击,阿迪在几个月之后转而质疑了耐克欧洲专利的正当性。结果耐克的专利权被判为无效,阿迪达斯可以自由生产带有针织元素的鞋,但事情还没结束。

  从那时开始,耐克和阿迪达斯开始分别在美国卖他们各自的针织鞋,阿迪在2012年后期为了防止耐克不让它卖鞋,也质疑过耐克的专利权。后来耐克败诉,又再次提起上诉,声称自己“发明”了“新型”针织技术并“满足了长久以来更高效制造运动鞋的需要。”

  总之,这两个公司总为了市场份额大打出手,尤其是在美国,他们的战争不可避免地闹上法庭。但即便如此,耐克仍然占据第一把交椅。

  勇者无畏宝刀未老

  据传帮助说服耐克3名设计师跳槽阿迪达斯是阿迪篮球设计副总监布瑞恩·福雷斯塔,目前阿迪达斯在这项运动上尤其更上一层楼。

  “当品牌插上巨翼,就像血糖上升一样——开始是剧增的,然后就渐渐减弱。”福雷斯塔说,“以前我就经历过阿迪这么做,但那不是我们想做的。”反之,他说,他决定停止一些项目,然后继续重磅投入大有前途的设计产品线。

  “我们在各方面都有像耐克一样的竞争对手。”福雷斯塔说,“但他们不会在任何方面威胁到我们,因为他们是重量级的,是大公司,在市场上过分饱和,并且我认为人们正寻找变化。”

  当然,对耐克来说,“过分饱和”是独占市场的另一面。阿迪达斯也许有冲劲,也可能有劣势方的勇气。但耐克已经在运动鞋战争中决然获胜了这么久,所以依靠遗留的模式也能不费力地维持好几年胜果。这个乔丹代言的品牌单占美国篮球鞋的市场份额就是阿迪达斯的20多倍。