你以为耐克阿迪还在研究跑鞋?人家已经在做社区了

发布时间:2016-03-14 11:12:11  浏览次数:2402次

导读】如何才能让品牌主更好地了解消费者的真实消费目的和动因呢?我们SocialBeta通过资料收集、整理后发现,近两年逐渐兴起的各类运动社区给了我们一个很好的答案。

  如何才能让品牌主更好地了解消费者的真实消费目的和动因呢?我们SocialBeta通过资料收集、整理后发现,近两年逐渐兴起的各类运动社区给了我们一个很好的答案。

  最近一次的相关报道是在二月中旬,日本跑鞋品牌ASICS以8500万美元收购了运动社区APPRunkeeper,成为继Nike、UA、Adidas后第四个拥有健身APP的运动品牌。

  而美国运动品牌UnderArmour的收购狂潮起始于2013年,当时花了1.5亿美元收购健身追踪应用MapMyFitness,之后在2015年还分别花了4.75亿和8500万美元收购了MyFitnessPal和Endomondo两个运动社区,累积注册用户高达1.5亿人次。

  Adidas也在2015年斥资2.2亿欧元收购了奥地利健康应用公司RuntasticGmbH,该公司拥有知名运动社区AppRuntastic,号称在全球拥有7000万用户。另外我们熟知的Nike在这一领域更是领跑,其Nike+品牌的健康应用早几年就已经出现在市场,大陆也享有很高的知名度。

  NIKE+平台成功试水,挖掘出移动运动社区巨大潜力

  Nike+从2006年推出至今,经过多次升级,已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。Nike+的前身其实是Nike+iPod,通过传感器和接收器,用户就能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

  因为当年iPod的流行,因此最初的Nike+也获得了可观的收益。之后,随着数字化的发展,Nike+也逐渐从一款定位音乐的产品开始向一款主打运动数字化功能的产品转型。2010年,耐克还专门成立了独立的数字运动部门(DigitalSport)。

  耐克移动运动社区的完整布局是在2012年,他们的数字运动部门发布的第一款重量级产品——Fuelband运动功能手环,完成了对非运动人群的覆盖,也进一步普及了Nike+的理念。同时他们还推出了能量计量单位——NikeFuel,使其成为Nike+独一无二的量化标准。

  同年,他们还在美国发布了Nike+Basketball和Nike+Training两款全新应用,首次将Nike+的触角延伸到了其他类别的运动当中,另外在iOS平台上受欢迎的Nike+Running也成功移植到了Android平台上。

  如今,耐克正在通过NikeWomen女子运动盛事的线下活动与线上数字平台打造全球性的运动社区。据统计,2015年全球超过7000万女性通过Nike+RunningClub(NRC)和Nike+TrainingClub(NTC)的两大应用平台,及NikeWomen的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram以及其他社交平台获得耐克服务,参与到健身跑步的社区中。

  为了更贴近中国女性,耐克还推出了NikeRunClub以及NikeWomen官方微信服务号,为女性提供专业的健身训练、运动灵感、百变搭配以及最新活动的信息。2016春夏季,耐克还将在中国推出#只为更赞#的系列活动,在广州、上海、北京等地开展NTCTour私教体验,把运动和健身生活方式带给更多的人。Nike+这一系列的数字化动作,不仅为Nike聚集了忠诚用户,也致力于向大众推广跑步文化与品牌文化

  UnderArmour聚拢1.5亿用户,收获全球最大的运动社区

  如果说Nike的运动社区是他们通过时间和精力一点点打造的,那么UnderArmour运动社区的建立就几乎成了一夜之间的事情。因为考虑到自己重新建立社区会耗费太多人力物力,所以最终UnderArmour选择了以收购的方式聚拢了1.5亿用户,成为全球最大的数字健身和健康社区,拥有了几百名优秀工程师以及一个庞大的用户数据库。但其实在决定发力社区之前,UnderArmour也走过一些弯路。

  最开始他们组建过一支「电子产品」小分队,研究出了一件布料中嵌入了心率传感器的紧身运动衫E39。但事实却印证了「理想丰满现实骨感」这句话,E39在11年发布的时候人气很旺,但简化后的消费者版本——一款内嵌传感器的胸带,销售量却小得可怜。

  经历了这样一次考验后,UnderArmour的CEOKevinPlank也认识到了一个做产品的公司,想做硬件是很正常的,但当他们真的开始涉足这一领域,却会发现运动数字产品最终的驱动力,还是在(由运动爱好者构成的)社区。

  在过去两年,UnderArmour斥资7.1亿美元先后投资了个人健身应用MapMyFitness、社交训练应用Endomondo、营养跟踪系统应用MyFitnessPal,KevinPlank的设想是,这个庞大用户群带来的大数据,将成为公司未来从产品研发到推广再到销售的整个链条的驱动力。

  2015年,UnderArmour隆重地推出了UnderArmourRecord这款应用,与Nike+争锋相对。汇集了其他三个应用的用户数据,如今该社区的活跃用户数量已突破1.5亿,Nike+平台上的用户也只及他们用户数的五分之一。UnderArmour的产品创新负责人KevinHaley说,有了这个运动社区,他们就能从目标受众所带来的一手数据中获得许多设计灵感。

  例如,去年1月推出的SpeedformGemini运动鞋,正是参考了MapMyFitness的数据——运动者的平均跑步距离是3.1英里,运动鞋中的减震中底设计,正是为了适应用户运动的这一特点。对于UnderArmour而言,未来如何更好的利用运动社区的大数据才是公司成功转型的关键。

  UnderArmour在2011年才进入中国市场,相较之下Nike早已在中国耕耘多年,但明显处于劣势的UnderArmour还是在大力拓展自己的市场。2014年,UnderArmour同时在国内开展了「RacetotheMoon」活动,为旗下专业跑步鞋造势。

  参与者可登录活动网站将每天跑步的公里数上传至活动网站,并和所有人一同见证穿越地球大气、进入外太空、达到月球的奇妙旅程。UnderArmour曾自己宣传说2016年将新开200家店,其中三分之二会开在中国,相信他们在未来的中国市场还会有新的尝试。

  Adidas收购移动健身公司Runtastic,布局移动市场

  前年仅有18年历史的新锐品牌UnderArmour超越了老牌Adidas,成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌,这意味着Adidas在美国将面临NIke和UnderArmour的前后市场夹击。

  对此Adidas也做出一定的自我反思,除了投入更多关注到篮球、棒球等各个项目运动,他们还在女性市场方面下了功夫。2015年8月,报道指出Adidas斥资2.2亿欧元收购移动健身创业公司Runtastic,这意味着他们在移动应用市场方面又迈了一大步。

  Runtastic公司成立于2009年,总部设在奥地利,过去五年中在数字健身领域中建立起了良好声誉,其主要产品是GPS健身追踪应用,下载量已达数百万次。这家创业公司还已推出许多硬件产品,如GSP手表和可装在自行车上的智能手机等。

  Runtastic公司的同名健身软件Runtastic拥有7000万的注册用户数和1.4亿次的下载量,此次收购或许将有助于Adidas提高在GPS健身追踪领域的市场占有率,也意味着Adidas即将在智能穿戴领域有所发展。

  另外,Runtasic应用的本土化是比较成功的,我们可以完整使用全中文界面,各个功能的图标按钮也都很符合国人的使用习惯,虽然还不支持国内主流社交媒体的分享,但用户可以在Runtastc运动社区中同步数据及获得更好的云端数据服务。

  Adidas集团的CEOHerbertHainer说:「数字技术可以帮助运动员更好地控制运动——提高体能、分享经验以及记录运动的瞬间。而收购Runtastic就是为了获取7000万用户,我们可以充分利用他们活跃运动员用户基数增长的优势,向用户交叉销售其他健身产品。」Runtastic的CEOFlorianGschwandtner在接受采访时还说道:「我们还在开发产品,对产品进行优化,而且近期不会停止相关工作。两家公司坚信,我们将开发独特的产品线,给现有和未来的用户带来无与伦比的体验。」

  ASICS通过运动社区的收购,跻身运动大佬争夺战

  对以跑鞋闻名的ASICS在今年2月发布了全新营销战役「WantItMore」,另外他们还以8500万美元的价格收购了运动社区Runkeeper,成为全球第四个拥有健身APP的运动品牌。业内人士分析ASICS是想借此与其他几个综合运动大佬之间争夺一席之地,赢得更多市场。

  Runkeeper是首批运行于iPhone以及Android设备的健身应用之一,诞生于2008年。目前在全球范围内拥有超过4500万用户,在国外是颇流行的运动社区之一。它可以让用户通过手机GPS来追踪和记录自己的运动状态,例如跑步,步行以及骑行等,同时也支持用户将自己的运动数据和照片分享到诸如Facebook和Twitter等社交网站上。

  在Runkeeper统计的ShoeTracker数据中,Asics穿着者的比例是所有跑鞋品牌中最高的。12日,Runkeeper的创始人兼CEOJasonJacobs在内容平台Medium上表示「对于品牌而言,APP应用可以帮助他们在除了实体店铺之外的日常的运行中与顾客有更好地链接。而所有运动品牌都渴望与顾客建立一个持续而稳定的关系,而Runkeeper就充当着桥梁的作用。」

  虽然Runkeeper在国外拥有大量的使用者,但它在我们国内的使用率却远远不及前面介绍的几个具有相似功能的APP,其原因是国内跑友们使用Runkeeper时会遇到许多令人头痛的问题,例如卫星定位时常出现偏差,使用APP时设备耗电量大。

  再回到最核心的社交功能上,虽然RunKeeper能将运动数据和照片分享到Facebook和Twitter上,但因为国内用户很难连上这两个社交网站,所以这样的社交分享功能也失去了其原本的作用。相信ASICS收购Runkeeper之后会为国内的消费者做出些改变,让软件的社交功能更加完善。

  近几年,传统运动品牌收购健康应用已经成为一种趋势,在未来传统品牌已经不会再满足于生产物理意义上的产品,它们都想把消费者充分享受运动乐趣的方式融入到用户的运动过程中。也就是说,运动品牌们想要卖出更多的产品,而应用就成为了能够一对一营销的重要渠道。

  如今记录运动状态以及分享量化数据对于消费者来说已经是习以为常的行为,但对于品牌主而言这些回馈的数据将成为拥有巨大能量的信息库。在未来,对于品牌来说,将所掌握的用户数据更好地融入产品才是最具战略意义的。