安德玛UA的2015离耐克又近了一步 有收获也有突破

发布时间:2016-02-28 9:04:50  浏览次数:2438次

导读】尽管在2013年就做出了两笔目前看来最重要的签约库里和斯皮思,尽管在2014年就超越了阿迪达斯成为美国第二大运动品牌,但是真正让安德玛(Under Armour)这个运动品牌开始名扬世界则是在刚刚过去的2015年。

  尽管在2013年就做出了两笔目前看来最重要的签约库里和斯皮思,尽管在2014年就超越了阿迪达斯成为美国第二大运动品牌,但是真正让安德玛(Under Armour)这个运动品牌开始名扬世界则是在刚刚过去的2015年。

  如果说之前的十几年安德玛一直在耕耘、在探索,那么进入到2015年,这个运动品牌里的后起之秀开始收获并寻求新的突破。

  安德玛的2015是从壮大自己的代言人队伍开始的,这一次它的触角伸向了此前并未特别发力的网球。用4年1500万英镑这样一个并不算很低廉的价格从阿迪达斯手中撬来了穆雷,不但直接打压了竞争对手,更是让自己在网球这个全球范围内广受欢迎的运动领域拥有一位招牌人物。诚然穆雷无论是成就和影响力都与其他三大天王相去甚远,但是从现在男子网坛的格局来看,能够掌握中生代球员的中坚力量也算是高性价比投入了。

  在足球市场中,安德玛的动作进展并不迅速。虽然也能拉出长长的客户名单,不过除了热刺,更多的只是集中在墨西哥和南美大陆。签约孟菲斯·德佩可以看作是安德玛在欧洲足球市场的重要举措。巴西世界杯上,年仅20岁的荷兰人大放光芒,不过当时他还穿着阿迪的战靴。与安德玛签约不久,德佩就穿上了曼联的战袍,一度被人寄予厚望,不过从新赛季的表现来看,与期望值相去甚远。这笔买卖究竟还能收到怎样的效果,估计安德玛心里也在打鼓吧。

  说到让安德玛收获满满的还得是两大当家库里和斯皮思。2014-15赛季NBA,勇士在库里的带领下夺得总冠军,让联盟刮起了勇士风暴,而库里本人也迈进了顶级球星的行列。2015年初,安德玛推出库里的签名战靴Curry One,这也让自己的篮球鞋销量猛增。仅仅在勇士征战季后赛的第二季度里,安德玛的篮球鞋销售额就飙升了754%,而整个上半年,它的这一指标就比2014年同期翻了4倍。

  尝到甜头的安德玛立即用一份超长合同将库里牢牢锁定,为此,安德玛不惜付出了公司股权。在2014年招揽杜兰特失败后,安德玛还是如愿找到了属于自己的篮球头牌。库里之于安德玛的价值不是金钱能够衡量的。就在新赛季NBA开幕之前,库里的第二代签名战靴在全球上市了。不到一年接连退出两款签名鞋,安德玛在库里身上可谓下足了血本。不过库里和勇士用实际行动证明了自己不是昙花一现,新赛季,新科总冠军一度创造了开季24连胜的历史记录。截止到现在,这支无敌战队也只输了2场比赛,库里本人更是稳坐球员得分榜头把交椅。可以说库里一人就撑起了安德玛在篮球市场的一片天。

  安德玛刚刚与高尔夫球手乔丹·斯皮思牵手时,他还只是个不到20岁的毛头小伙子。而在2015年初,安德玛还与斯皮思重新签了一份长达十年的合约。而这一举动似乎赐予了斯皮思某种神奇的力量,让他在年度前两个大满贯美国名人赛和美国公开赛上接连捧杯。他也成为1922年以来最年轻的两个高尔夫大满贯冠军获得者。虽然在英国公开赛和PGA锦标赛上分别只获得了第四和亚军,但是仍无法掩盖斯皮思这一年的星光闪耀。

  安德玛高尔夫相关业务的体量自然无法与篮球相提并论,但是斯皮思的存在也让它收获颇丰。安德玛为斯皮思打造的限量版高尔夫球鞋在美国名人赛开打之前就抢购一空。而据ESPN表示,斯皮思在美国名人赛上创造的价值相当于1520万美元的广告时间。安德玛在斯皮思身上的赌博在2015年大获全胜。

  女性市场一直是耐克阿迪达斯近两年发力的重点,作为后来者,安德玛也逐渐注意到这块市场的重要性。2015年4月,安德玛正式宣布进军女性服装市场,向两位前辈发起正面攻击。年中,安德玛推出新的女性运动内衣系列Armour Bra Collection,并将其作为2014年推出的“I Will What I Want”主题活动的延伸。新系列的代言团队也是星光璀璨,包括名模吉赛尔·邦辰、滑雪名将林赛·沃恩、足球运动员凯莉·奥哈拉、冲浪运动员布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普兰。

  在女性数字营销方面颇有心得的安德玛还开展了主题为“Whats Beautiful”的在线健身比赛。用户可以通过设置健身目标来参与,分享她们在健身过程中的视频、照片、心得等,安德玛方面则会派出专业的健身教练加以指导。

  安德玛重视女性消费者的策略在短期内收到了不错的效果,它的女装营业额占比逐渐增加。不过想要在女性市场真正威胁耐克,紧靠现有的动作远远不够。2015年底,就有传言安德玛想要收购加拿大瑜伽服装品牌Lululemon,不过此事后来并没有实质性进展。不管怎么说,在未来,安德玛还会为了扩大女性受众群做更多尝试。

  作为一个运动品牌,安德玛对于科技元素的追求让它显得有些与众不同。在年初拉斯维加斯举办的CES2015电子消费品展上,安德玛携手HTC打造的运动社交系统平台UA Record让人们看到其挑战Nike+的野心。UA Record是一个所有运动的集合,而且它还支持市面上几乎所有的主流运动智能可穿戴设备。

  而早在2013年,安德玛就重金收购了运动健身应用MapMyFitness,UA Record可以直接承接MapMyFitness的用户及其个人数据。2015年,安德玛又斥资4.75亿美元和8500万美元分别收购了著名的MyFitnessPal和Endomondo运动应用公司,以壮大自己的运动平台。这三款应用总共花费安德玛7.1亿美元,同时也为它带来超过1.3亿的用户,而这些用户都会成为安德玛运动产品的潜在消费者。此外,安德玛还和HTC共同发布了第一款可穿戴智能手环HTC Grip。

  2016年的CES展会上,安德玛与HTC又祭出大动作,二者联合发布了互联网健身系统——UA HealthBox,用于监测、管理一系列影响人们健康的因素。同时还有三款可穿戴设备面市,分别是智能手环UA Band、心率带UA Heart Rate和智能体重秤UA Scale。可以说从软件到硬件,安德玛已经逐渐形成固有的体系,同时这也会对自己进一步开发女性市场提供更多平台。

  有意思的是,大本营在巴尔的摩的安德玛还在波特兰设立了第二个公司总部。而这座位于美国西北的城市恰好就是耐克总部以及阿迪达斯北美总部的所在地。这场北美三大运动品牌的三国杀演变成了同城杀。其实从安德玛的经营思路我们还是能够看到很多耐克的影子,虽然市值只有200亿美元的它与耐克还相去甚远,但是依靠明星战略、深耕女性市场和科技带动产业三大法宝,安德玛有足够的底气发出更多挑战。